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解读HTC新财报的背后,现在的还剩下什么?

2018-01-20 来源:  浏览:    关键词:HTC


本月初,HTC 公布了 2017 年 12 月的月报和 2017 年全年的营收报告。
从报告看,HTC 在 2017 年 12 月的营收依然处于下滑状态,月度合并营收为 40.2 亿新台币(约 8.7 亿元人民币),环比 2016 年下滑 29%;全年合并营收为 621.2 亿新台币(约 135 亿元人民币),同比 2016 年下滑 20.5%,为 13 年来最低营收水平。

虽然 HTC 在去年的 2 月、3 月、6 月出现了全年鲜见的盈利,但由于盈利月较为分散,所以未能给季报和年报的成绩有太大帮助。
其中,根据 HTC 在去年公布的第三季度(Q3)财报看,公司在 Q3 的合并营收为 157 亿元新台币(约 34 亿元人民币),环比往年下滑 2.4%,净亏损 31 亿元新台币(约 6.7 亿元人民币)。这也是 HTC 的第 10 个亏损季度。

每个月动荡的是 HTC 的盈亏指数,不变的是吹着 HTC 的寒风…
尽管 HTC 在去年 5 月曾推出过 HTC U11 试图挽回 9 个财季连续亏损的尴尬局面,但这个“救兵”最终亦未能完全扭转局面。而在此之后,HTC 推出了 U11 的“全面屏”升级版 HTC U11 ,但该机销量依然平平,显然最终也未能完全改变 HTC 的现状。

它曾是一家数百亿市值的公司
在 2006 年之前,HTC 是一家主营代工产业的厂商。
2007 年是智能手机发展的风口,Google 的 Android 智能手机系统、初代 iPhone 与 iOS 系统的面世让大家对“智能手机”有了新的认识。

而在初代 iPhone 发布的次年(2008 年),HTC 推出了全球首款安卓智能手机——HTC Dream,也就是研发代号为“G1”的 HTC 手机。该机凭借其酷炫的侧滑造型、新颖的操作体验、比 iPhone 更低的售价,在发布不久后便成为了大家关注的焦点。

与此同时,在 T-Mobile、Optus 等多国运营商支持下,HTC Dream 迅速在全球多国发售,同时更在当时创下了 150 万台的预售数量。
HTC Dream 之后,HTC Magic(G2)、HTC Hero(G3)陆续被推出,吃准 Android 智能手机这股势头的 HTC 在手机事业开始蒸蒸日上,无论是在国内还是在国外市场。

显然,HTC 成功捕捉了当时智能手机的风口,这也让它的产品成为了许多人的第一台 Android 智能手机。
“Quietly Brilliant”(谦逊中见卓越),这句品牌 Slogan 也就在那时候诞生了。

2010 年,HTC 与 Google 再次合作推出全球首款 Nexus 设备——Nexus One。该机由 Google 设计、开发和销售,HTC 负责设备代工,是一款软件商与硬件厂商之间合作的“代表作”。
同时,Google 也从这时候开始了与硬件厂商合作生产 Nexus 系列设备的生涯。而之后的 Nexus 9 平板电脑、Pixel、Pixel 2 智能手机均为 HTC 代工生产。至于 Google 与 HTC 的关系,我们下文再作分析。

2010 年到 2011 年,品牌名声和手机业务在全球得到迅速壮大的 HTC,以估值高达 355 亿美元的市值一度达到了行业之巅。
在海外市场的多家通讯运营商推动下,HTC 如虎添翼,成为了北美市场最畅销智能手机之一。

根据市场调研公司 Gartner 的统计数据显示,HTC 在 2010 年全年共卖出了 2460 万台智能手机,在 Q2 开始进入全球手机厂商的前十排名。而在之后的 2011 年,总销量飙升到约 4300 万台。
同时,HTC 在这时候收购了 Beats 的 51% 股份(以 3 亿美元收购),并陆续推出了 HTC 的 Beats 系列产品。

不过,HTC 的这段风光持续得并不长久。
怀旧是美好的,但前路开始变得曲折,也是时候考验司机的车技了。
国产手机品牌在 2011 年开始迅速崛起,以小米、魅族、华为、中兴、酷派、联想(中华酷联)为首的手机厂商开始在线上互联网和线下市场发力,通过推出更低价、更加“接地气”的手机产品来抢占国内智能手机市场的份额。

(小米手机发布会,图源:Mop)
然而这时候 HTC 却并没有将主力掉头转向国内市场,而且还继续保持着中高端的产品路线,这显然与国内手机企业注重“性价比、接地营销、线下渠道铺广”的发展方式完全不同。
“高冷”的姿态让 HTC 陷入了品牌调性的僵局。从 2012 年上半年开始,HTC 在国内的份额开始流失。而更加雪上加霜是,一向被 HTC 所重视的北美市场也因为与苹果的专利问题被 ITC (美国国际贸易委员会)所制裁(由苹果在 2010 年 3 月提起的诉讼)。

ITC 最终裁定 HTC 侵犯苹果 iPhone 的第 647 号专利,该专利为“直接在邮件与短信中点击号码拨打电话”。 同时,ITC 也正式宣布了进口禁令:自 2012 年 4 月 19 日起,美国禁止进口涉及侵犯专利技术的 HTC 智能手机。
尽管 HTC 在此次专利纠纷之后与苹果签订了授权协议,但在短短半年时间内,HTC 在美国市场的份额从原来的约 23% “垂直”下滑到 6%。而由于产品和利润问题,通讯运营商开始放缓对 HTC 智能手机的推广,这对于 HTC 来讲无疑是相当沉重且连续的打击。
在国内和海外市场双重失利之后,HTC 的业绩开始走下坡,而在 2011 年所购入的 Beats 股份也分别在 2012 年、2013 年分别回卖给 Beats,以补充 HTC 当时在国内外所流失的业绩。

随后推出的 HTC One、Butterfly 等系列新品,无论是在海内外的销售成绩都不甚理想。
自此之后 HTC 无论是产品还是营销方式都开始变得奇怪,想做到走精不走量的高端路线,但却对供应链的把控不足,迟迟没有一款能够及时拿得出手的旗舰出来;而当回过头来想跟国内厂商角逐中低端市场,刚好遇上了国产智能手机的爆发期。
显然,HTC 以“高冷”的营销、较低性价比的姿态进入国内智能手机市场是“学步邯郸般地以卵击石”。错失了用中低端机型抢占市场的好时机,也未能顺利地将高端产品推出。

HTC 最近一次让人匪夷所思的策略是旗舰 HTC 10。作为一款当时本应用来冲击国内市场的旗舰手机,HTC 不但没有将这款手机在国内推出,甚至还仅推出了一款配备高通骁龙 652、3GB 运存但售价却高达 3799 元的 HTC 10 Life Style。

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